La domanda sorge quasi spontaneamente aggirandosi nel reparto ortofrutta dei super-/ipermercati ed osservando quanto accade.

Premessa del discorso è la rivoluzione che da qualche anno ha radicalmente trasformato vari settori del mondo della distribuzione consentendo sempre più ai clienti l’accesso alla merce.

È un fenomeno innescato e che, nel contempo, soddisfa non solo le esigenze ed i desideri di protagonismo, personalizzazione, pronazione del consumatore postmoderno, ma che ne lusinga anche l’inclinazione all’edonismo, al polisensualismo (Fabris, 2003). Ciò si verifica in concomitanza con la crescente fiducia data alle percezioni tattili nella valutazione della qualità e dell’appetibilità dei prodotti o dei servizi esperiti.

Applicato il tutto al settore ortofrutticolo, la possibilità di prendere, toccare, maneggiare, tastare la merce, determina il definitivo crollo del modello tradizionale (Pellegrini, 2001) del fruttivendolo che gestiva completamente i prodotti, tenendoli lontani dalla portata di mano del potenziale acquirente finché non fossero stati messi nel sacchetto, pesati, prezzati e, magari, anche pagati.

Sparisce, dunque, il bancone tra il consumatore e l’attraente cesto di mele che, nel passato, gli consentiva solo di provarne il desiderio suscitato dai bagliori delle lucidissime bucce rosse, verdi o gialle e da un considerevole sforzo di fantasia che tentava di immaginarne la turgidità, l’inconfondibile profumo, lo schiocco della buccia nell’addentarla, il dolce o l’acidulo sapore della polpa carnosa…

Oggi le mele, come gli altri prodotti in generale e gli ortofrutticoli, in particolare, diventano poliglotti nei confronti delle varie sfere sensoriali anche prima della transazione economica.

Così, una pesca non viene più scelta in ragione della bella forma, dell’invitante colorito, ma anche di quanto si rivela morbida o turgida, dalla sensazione del contatto della sua buccia con i polpastrelli delle dita (anche se rivestiti degli appositi guanti). Ma non è tutto qui. Al giudizio espresso dal tatto si è immediatamente aggiunta la sempre più importante valutazione espressa dall’olfatto. Bellissime fragole che non emanano nessun profumo, lungi dal suscitare appetite appeal, evocano, più o meno motivati e corretti, sospetti di artificialità, di transegenicità, di clonazioni, di OGM e tante analoghi fantasmi.

Proseguendo nel processo di polisensorializzazione dell’esperienza, ora il cliente sta contemporaneamente conquistando le due restanti dimensioni dell’udito e del gusto.

Invero, l’obiettivo è spesso raggiunto contravvenendo, almeno in parte, ai codici di comportamento tradizionali del rapporto consumatore-venditore. Assaggiare la frutta esposta prima di acquistarla, se non, addirittura, senza poi acquistarla, è un comportamento abbastanza diffuso, per non dire consolidato, al quale non reagisce più nessuno dei commessi o dei responsabili dei reparti di supermarket o ipermercati. Mettendo tra parentesi il fatto che un simile modo di agire denoti una complessiva maleducazione ed una mancanza di rispetto per la proprietà altrui (riscontrabile di rado all’estero), stupisce che ancora così scarsa sia l’attenzione prestata al gusto. E tale negligenza diventa tanto più inspiegabile in un settore che, proprio compiacendo il palato, potrebbe ulteriormente incrementare le proprie quote di mercato. Ovviamente la realizzazione di politiche di sampling (Mortara, 2003) per la frutta ed ancora di più per la verdura, implica un maggiore numero di problematiche da affrontare rispetto ad analoghe iniziative svolte su dolci, salumi,… La gamma di questioni da risolvere spazia dall’igiene all’ossidazione dei frutti, da come poter proporre alcune verdure che vanno necessariamente consumate cotte alla logistica della distribuzione degli assaggi.

I primi esperimenti, a tale proposito, vanno ancora attribuiti alla GDO dove, saltuariamente, vengono allestiti corner con un addetto che distribuisce soprattutto frutta esotica, con un non indifferente successo.

Rimandando ulteriori approfondimenti al discorso, va comunque segnalato, che, ancora una volta, il desiderio di esperienze polisensuali, espresso dal consumatore, nonostante il summenzionato cambiamento nella possibilità di accesso alla merce, viene spesso frustrato. E ciò oltre che per oggettive motivazioni tecnico-organizzative, anche per una disattenzione da parte di chi, invece, potrebbe servirsene come importante asset competitivo (Fabris, Minestroni, 2004).



Bibliografia.

Fabris G. (2003). Il nuovo consumatore verso il postmoderno. Milano: Angeli.

Fabris G., Minestroni L. (2004). Valore e valori della marca. Milano: Franco Angeli.

Mortasa A. (2003). Le promozioni. In Fabris G. (a cura di). La comunicazione d’impresa. Milano: Speriling & Kupfer.

Pellegrini L. (2001). Il commercio in Italia. Bologna: Il Mulino.